ניהול משברים תקשורתיים הוא בדיוק הדבר הזה שבעת שגרה נחשב אולי למשהו "שולי" ולא חשוב כמו ניהול דוחות פיננסים או מיתוג המעסיק כארגון שכדאי לעבוד בו, אך חשיבותו בעת משבר היא הגבוהה ביותר, ויכולה להשפיע על עצם קיומו של העסק או החברה אחרי בעיה כלשהי שצצה לאחר אירוע מסוים.
כיום, אחת הזירות הבעייתיות ביותר עבור חברות קטנות וגדולות כאחד היא הזירה הדיגיטלית, שבה ניתן ביתר קלות לעשות "שיימינג", לתעד או להעלות פוסט שיכול ברגע אחד לפגוע במוניטין של חברה ששמה נבנה במשך שנים.
לעיתים, הלקוח ממהר ללחוץ על כפתור ה"שליחה" אחרי שהוא כתב פוסט עצבני במיוחד ברשתות החברתיות, כך שהנזק יכול להתגלגל כמו כדור שלג, הודות לשיתופים ולחשיפה תקשורתית דרך כלי התקשורת המסורתיים.
על כן, תחום ניהול משברים תקשורתיים כולל בתוכו אחריות רבה וחשיבות עצומה לכל עסק שנקלע למשבר תקשורתי, ומכאן שהאירוע לא יכול להתנהל על ידי בעלי החברה או מי ממנהליה, אלא דרך ובשליטת חברת יחסי ציבור מקצועית, בעל ניסיון רב בכל הנושא של ניהול משברים תקשורתיים.
כדוגמה לכך נביא את המקרה המדובר של חברת Uber שקרה לפני מספר שנים, בשנת 2017:
בפברואר 2017, מהנדסת "אובר" לשעבר, סוזן פאולר, פרסמה פוסט בבלוג שטען לסקסיזם מערכתי, הטרדה ואפליה במקום העבודה של החברה.
הפוסט הפך לוויראלי ועורר סערה תקשורתית גדולה, שבמהרה הובילה לזעם ציבורי נרחב וקריאות להחרים את שירותיה של "אובר".
כיצד התמודדה חברת "אובר" עם המשבר?
כשמנהלי "אובר" הבינו את חומרת המצב ואת גודל המשבר שאליו החברה שלהם נקלעה, היא פנתה לחברת יחסי ציבור מוכרת בכדי שזו תעזור לה בייעוץ תקשורתי וטיפול במשבר המתלקח.
משרד יחסי הציבור עבד בשיתוף פעולה הדוק עם צוות התקשורת של "אובר" כדי לתכנן את אסטרטגיית ניהול המשברים בצורה יעילה ומהירה – שהתמקדה בעיקר בשקיפות, אחריות ותגובה מהירה.
בתחילה, ניתנה הוראה למנכ"ל אובר למסור הצהרה רשמית בה הוא יביע חרטה עמוקה ויורה על קיום ועדת חקירה, שתפקידה יהיה לחקור את כל הכשלים וההטרדות בחברה. מסקנותיה של הועדה יהפכו ללקחים שאותם יהיה ליישם בחברה כולה.
השאירו פרטים – ותנו לנו לעשות עבורכם את העבודה!
ומה הייתה אסטרטגיית הפעולה הלאה?
בהמשך תהליך השיקום של החברה, הוחלט לפטר את אמיט סינגאל, שהיה המנהל החדש של מחלקת הנדסת התוכנה, זאת לאחר שנודע למנהלי החברה על פעולות והטרדות מיניות שבוצעו על ידי סינגאל במקום העבודה הקודם שלו.
לאחר מכן, קיבלה חברת אובר שתי נשים לתפקידים ניהוליים בכירים: בוזומה סנט ג'ון שהגיעה מחברת הטכנולוגיה אפל ומונתה לסמנכ"לית מותג, ופרנסס פריי, פרופסורית מבית הספר לעסקים באוניברסיטת הרווארד, אשר מונתה לסגנית הנשיא לענייני מנהיגות ואסטרטגיה בחברה.
בנוסף, הוחלט על שקיפות מלאה בכל הנוגע להתקדמות החקירה הפנימית של המשבר ותוצאותיה, התנהלו ישיבות עם העובדים והמנהלים הבכירים, ולבסוף פוטרו למעלה מ-20 עובדים שנמצאו כבעלי התנהגות בעייתית.
כל הצעדים שננקטו הביאו לכך שהתדמית של "אובר" חזרה לעצמה בתוך זמן קצר יחסית, והיא נתפסה בעיני הציבור כחברה שפעלה כנגד ההטרדות המיניות וניהלה את המשבר בשקיפות תוך כדי שיתוף מירבי עם כלל העובדים.
מה ניתן ללמוד מכך?
לחברת יחסי הציבור היה תפקיד מכריע בניהול המשברי התקשורתי שהלך וגדל מיום ליום, בתיווך בין גורמי ההנהלה השונים בתוך החברה, לרבות עדכונים שוטפים לעובדים, והכנסת הדרכות בנושאי שוויון והכלה כחלק משגרת העבודה.
באמצעות מאמצי שיתוף הפעולה של צוות התקשורת של אובר וחברת יחסי הציבור, הצליחה החברה לנהל ביעילות את המשבר התקשורתי ולמתן את הפגיעה במוניטין שלה.
הגישה השקופה והפרואקטיבית, בהנחיית חברת יחסי הציבור, סייעה לבנות מחדש אמון עם הלקוחות, העובדים והציבור הכללי, והדגימה את המחויבות של אובר לטפל בנושא ולטפח סביבת עבודה חיובית.
התגובה המהירה וההחלטה לפנות לחברת יחסי ציבור שתנהל עבורה את המשבר התקשורתי, מילאו תפקיד קריטי בניהול המשבר התקשורתי ובהגנה על המוניטין של אובר בתעשיית ההייטק והתחבורה.