חלון ההזדמנויות התקשורתי נסגר לפעמים בתוך דקות, אז מדוע הלקוח הוא השחקן החשוב ביותר באסטרטגיית הדוברות שלו, ואיך זרימת מידע חופשית בין החברה למשרד היח"צ מייצרת את האייטמים המשפיעים ביותר?
מאת: תום רוזנשטרום, יועץ תקשורת בכיר
חברה משיקה מוצר חדש, הגיעה לגיוס משמעותי, מתרחבת לתחומים נוספים או מפרסמת נתון מעניין, ומבחינתה, זה רגע חשוב שחייבים לתקשר. בדרך לתקשורת ולפרסומים משהו נתקע – אין מספיק מידע, הדובר לא זמין, הנתונים עוד לא מאושרים, או שהסיפור מגיע למשרד היח"צ מאוחר מדי, כשההזדמנות כבר כמעט חלפה.
זה בדיוק המקום שבו חשוב להבין שיחסי ציבור הם לא רק שאלה של קשרים עם עיתונאים או הודעה טובה לעיתונות, אלא מדובר בתהליך משותף, שמתחיל הרבה לפני הפנייה הראשונה לתקשורת. משרד יח"צ מקצועי יודע לזהות זוויות מעניינות, לחדד מסרים, לבנות אסטרטגיה תקשורתית, לפנות לגופי מדיה רלוונטיים ולהפוך מידע עסקי לסיפור שיכול לעניין עיתונאים וקוראים. עם זאת, גם המשרד הטוב ביותר לא יכול להמציא סיפור שלא קיים, או לעבוד בלי להכיר מה באמת קורה בתוך החברה. לכן, ככל שהלקוח משתף יותר במידע, בעדכונים, בתוכניות ובאתגרים ולצד זאת מגיב מהר ומאשר מהלכים ותכנים במהירות, כך אפשר לבנות עבודה תקשורתית חכמה יותר.
מה התפקיד של החברה בתהליך יחסי הציבור?
כמעט בכל חברה יש סיפורים שיכולים לעניין את התקשורת, גם אם במבט ראשון הם נראים כמו אולי רק עדכונים פנימיים. מוצר חדש, מחקר, נתון מעניין, שינוי בהתנהגות צרכנים, גיוס משמעותי, כניסה לשוק חדש, שיתוף פעולה עסקי או תובנה מקצועית של אחד המנהלים, כל אלה יכולים להפוך לאייטם, ראיון, מאמר דעה או תגובה מקצועית, אם יודעים למצוא את הזווית הנכונה.
כאן בדיוק נכנס התפקיד של שיתוף הפעולה בין הלקוח למשרד היח"צ. הלקוח (מנכ"ל, מנהלי השיווק, דוברות פנימית, HR עבור מיתוג מעסיק וכו') מכיר את החברה מבפנים, את המוצרים, את הלקוחות, את השוק ואת האנשים שמובילים את הפעילות. משרד היח"צ יודע לקחת את המידע הזה ולשאול את השאלות הנכונות: מה חדש כאן, למה זה חשוב עכשיו, את מי זה מעניין, מה הקשר לשיח רחב יותר, ואיך אפשר לספר את זה בצורה שתהיה ברורה ורלוונטית גם מחוץ לחברה.
לכן חשוב לעדכן את משרד היח"צ לא רק כשכבר רוצים "להוציא הודעה", אלא גם בשלבים מוקדמים יותר. לפעמים דווקא שיחה קצרה על מהלך עסקי, על כנס מתקרב, על שאלה שחוזרת מלקוחות או על שינוי בשוק, יכולה לפתוח כיוון תקשורתי שלא היה עולה אחרת. ככל שמשרד היח"צ נמצא קרוב יותר לפעילות, כך קל לו יותר לזהות הזדמנויות בזמן ולבנות סיפור שנשען על תוכן אמיתי ולא על ניסוחים כלליים.
איך שיתוף פעולה עם משרד יחסי הציבור משפיע על החשיפה בתקשורת?
עיתונאי שמבקש תגובה, נתון או דובר לריאיון לא תמיד יכול להמתין כמה ימים, ולעיתים חלון ההזדמנויות נסגר בתוך שעות ואף דקות. לכן, חברה שרוצה להיות חלק מהשיח התקשורתי צריכה לדעת מי מאשר תגובות, מי יכול לספק מידע, מי הדובר המתאים ומה עושים כשיש פנייה דחופה על מנת להגיב מהר. ישנן חברות שמחזיקות בתיק תגובות מוכן או בקבוצות וואטסאפ לזמינות מיידית ומלאה בכל שעה, כדי לא לפספס שום הזדמנות. אם אתם מכללה שמלמדת AI, אתם לא רוצים להיות מחוץ לכתבה הסוקרת את השחקנים בתחום, רק משום שלא הגבתם מהר לפניה שהגיע ממשרד הייעוץ התקשורתי שלכם.
זה לא אומר שכל דבר צריך לקרות בלחץ, או שכל פנייה מהתקשורת חייבת לקבל תשובה מיידית. מצד שני, כשיש תהליך ברור והאנשים שהוגדרו כדוברים זמינים, העבודה הופכת יעילה יותר, והסיכוי לנצל הזדמנויות תקשורתיות גדל משמעותית. ולכן, גם אותם דוברים שמונו ע"י החברה לדברר את המסרים בתקשורת, חייבים להיות זמינים ומוכנים כל הזמן. מנכ"ל, סמנכ"ל, מנהל מוצר או מומחה מקצועי לא צריכים להיות אנשי תקשורת מלידה, אבל הם כן צריכים לדעת להסביר את המסר בצורה פשוטה, לדבר בגובה העיניים ולהבין מה חשוב להעביר בראיון או בתגובה.
אלכס שטיינברג, מנהל מוצר ESET בחברת קומסקיור בראיון ל"הדבר הבא" בערוץ הכלכלה. דוגמה טובה לדובר זריז שמגיב במהירות לנושאים אקטואליים
לצד הזמינות, יש חשיבות גדולה גם לשקיפות. אם יש נושאים רגישים, מגבלות משפטיות, נתונים שעדיין לא אושרו, לקוחות שלא ניתן לחשוף או אתגרים שיכולים לעלות בהמשך, עדיף שמשרד היח"צ יכיר אותם מראש. שקיפות כזו לא מקשה על העבודה, אלא דווקא מאפשרת להיערך נכון, לבחור מסרים מדויקים יותר, להימנע מהפתעות וממשברים ולשמור על אמינות מול העיתונאים וגם מול קהלי היעד של החברה.
נושא נוסף שמחייב שיתוף פעולה מצד לקוח יחסי הציבור. אם החברה מזהה משבר אפשרי, למשל מקרה של הטרדה בתוך החברה, תקלה במוצר, או עיכוב בשירות – כדאי מאוד לעדכן את משרד היח"צ מראש, על מנת לדעת להיערך ולהגיב נכון ובמהירות.
בסופו של דבר, יחסי ציבור אינם רק פעולה טכנית של שליחת הודעה לעיתונות, וגם לא קסם שמתרחש מאחורי הקלעים. זו עבודה מתמשכת של בניית אמון, זיהוי סיפורים, חידוד מסרים וניהול נכון של הזדמנויות. כאשר החברה מביאה לשולחן מידע, פתיחות, זמינות ודוברים טובים, ומשרד היח"צ מביא את האסטרטגיה, הניסיון וההיכרות עם עולם התקשורת, נוצר חיבור שמאפשר להפוך פעילות עסקית לסיפור תקשורתי אמיתי.
