תחום הדיגיטל מוצף בתוכן שמתעדכן בכל יום – פוסטים, סרטונים וקמפיינים שמנסים לקדם מותגים ולתפוס תשומת לב. אבל עם כל הכבוד ללייקים, צפיות וחשיפה – יש משהו אחד שהרשתות החברתיות עדיין לא מצליחות לייצר באמת: אמון. וכאן נכנסים לתמונה יחסי הציבור. הם לא באים במקום המדיה החברתית, אלא בדיוק משלימים אותה. יחסי הציבור מעניקים את מה שהאלגוריתם לא יודע להעניק: עומק, הקשר, אמינות ונרטיב אנושי. הם יוצרים את הסיפור שמאחורי התוכן, את ההשפעה שמעבר לפוסט ואת החיבור האמיתי בין מותג לקהל.
מאת: תום רוזנשטרום
אז למה עדיין צריך יחסי ציבור בעידן של אינסטגרם וטיקטוק?
כשמותג מקבל סיקור בעיתון, באתר חדשות או בפודקאסט מוכר, הוא זוכה לאישור מגורם חיצוני, כזה שהרשתות לא מספקות. כתבה מקצועית או ראיון הם לא רק חשיפה, אלא גם “חותמת” של לגיטימיות, לעומת תוכן "ממומן" או "בשיתוף" שעולה ברשתות החברתיות.
מחקר שנערך באוניברסיטת אריאל מצא כי תעשיית יחסי הציבור בישראל משתנה בעקבות עידן המדיה החברתית, אך עדיין נשענת על עקרונות של אמינות, נרטיב והקשרים מערכתיים. במילים אחרות, גם בעידן של טיקטוק, יח״צ הוא זה שמעניק עומק לסיפור.
בניגוד לפוסט ממומן שיכול להיעלם בתוך יומיים, סיקור תקשורתי נשאר זמין לאורך זמן, מופיע בתוצאות של מנועי החיפוש ומשמש כהוכחה לאמינות ולבולטות תקשורתית. הנוכחות באמצעי התקשורת מסייעת גם לקבלת ניראות והמלצות בכלי ה- AI, מ- ChatGPT, דרך ג'מיני ועד קלוד, הנשענים בתשובותיהם באופן מקיף על מה שכתוב באמצעי התקשורת, הנחשבים לאמינים. לכן, יחסי ציבור ממשיכים להיות גורם מפתח גם בעולם הדיגיטלי של היום – במיוחד כשמותגים מבקשים לבלוט לא רק בכמות החשיפות, אלא באיכות שלהן.
צילום: CANVA
מותגים ישראליים רבים כבר הבינו זאת – לדוגמה, חברות טכנולוגיה מקומיות כמו מובילאיי ו-Wix ממשיכות להשקיע ביחסי ציבור בינלאומיים לצד פעילות מסוימת במדיות החברתית. הסיקור בכלי תקשורת נחשב עבורן לנכס תדמיתי שמביא אמון, משקיעים, לקוחות חדשים וממתג את המרואיינים מטעמם למומחים בתחומם. גם בתחום הצרכני, רשתות כמו שופרסל ותנובה משלבות מהלכים יח"צניים עם קמפיינים דיגיטליים, כדי לבסס אמינות מול הצרכן.
מה ההבדל בין יחסי ציבור לשיווק ברשתות החברתיות?
שיווק ברשתות החברתיות עוסק בבניית קהילה, יצירת שיח והנעה לפעולה – הוא ישיר, דינמי וחשוב. יחסי ציבור, לעומת זאת, עוסקים בבניית תדמית, מוניטין ובחיזוק האמינות של המותג. הם מביאים את הסיפור שלו אל כלי התקשורת, הכתבים, הפודקאסטים והמדורים הרלוונטיים.
ההבדל המרכזי טמון גם בקצב. בעולם הסושיאל הכול מתרחש כאן ועכשיו, בזמן אמת. תגובה שלא פורסמה תוך שעה נעלמת בים התוכן שלא מפסיק להתחדש ולהתעדכן. יחסי ציבור פועלים בקצב אחר, כזה שבונה תודעה ומוניטין לטווח הארוך. הם עוזרים למותג להיות מזוהה עם ערכים, לא רק עם מבצעים או טרנדים חולפים.
כשחברה מצליחה לשלב בין השניים, היא נהנית מכל העולמות: מצד אחד נראות וחשיפה מיידית, ומצד שני עומק, אמינות ותוכן שמחזיק יותר מ-48 שעות. זו גם אחת הסיבות שסטארטאפים ישראליים רבים מחזיקים היום צוות דיגיטל וצוות יח״צ שעובדים יחד, ולא זה במקום זה.
משפיענים ורשתות חברתיות יכולים להיות כנים ולהמליץ ביושר ובאמת על מוצרים או מותגים? צילום: CANVA
כשהצרכנים נתקלים במותג שזוכה גם לסיקור תקשורתי וגם נוכח באופן אותנטי ברשתות, הם נוטים לייחס לו יותר מהימנות וערך, כי זה לא רק מה שאומרים עליו, אלא גם מי אומר את זה ואיפה.
איך שילוב בין יח״צ לסושיאל מייצר תוצאות טובות יותר?
רק כשמשלבים את שני העולמות קורה הקסם ומגיעים לתוצאות איכותיות וטובות. יחסי הציבור מייצרים חשיפה אמינה בתקשורת, והרשתות החברתיות מגבירות את האפקט באמצעות הפצה, שיתוף ותגובות. לדוגמה, אחרי שמותג זוכה לסיקור חיובי באתר חדשות, הוא יכול לשתף אותו בעמודי הפייסבוק והאינסטגרם שלו, להעלות קטעים מהראיון לסטורי, ולהשתמש בקטעי וידאו קצרים כדי להרחיב את החשיפה. כך הסיקור התקשורתי מקבל “חיים שניים” ברשת ומגיע לקהלים חדשים.
גם במגזר העסקי אפשר לראות את השילוב הזה. כשחברות מקומיות משיקות מוצר חדש, יחסי הציבור מביאים את הסיפור לתקשורת, ואילו הסושיאל מספק את הפלטפורמה לספר אותו מחדש בשפה קלילה ומותאמת קהל, שמניע גם לפעולה ישירה. התוצאה היא לא רק חשיפה רחבה, אלא גם חיבור רגשי. הציבור נחשף לכתבה אמינה ואז רואה את אותה רוח גם ברשתות, וזה יוצר תחושת עקביות שמחזקת את המותג.
לכן, הכוח האמיתי נמצא לא בבחירה בין יח״צ לסושיאל, אלא בשילוב ביניהם. הרשתות מייצרות נראות ושיח מיידי, יחסי הציבור מעניקים הקשר ואמינות, וביחד הם יוצרים סיפור שלם שמדבר ללב וגם נשאר בראש. מותג שמבין את זה לא צריך לבחור צד, אלא רק ללמוד לנגן נכון על שני הכלים.
- הכותב הוא יועץ תקשורת בכיר ומומחה בשיווק בדיגיטל בחברת אולמדיה.
